CareCloud tipy a triky

Na Retail in Detail 2025 jsem přednášel o tom, jaké nedostatky má zákaznická zkušenost (CX) v českém retenčním marketingu a jak z toho ven. Bavili jsme se o personalizaci, AI i marketingu a proč už obecné newslettery nestačí.

SITUACE V ČESKÉM RETAILU 

Zhruba 95 % všech marketingových e-mailů zákazníci nikdy neotevřou, protože jsou neustále bombardováni nerelevantními nabídkami.

Jakmile totiž od zákazníka získáme e-mailovou adresu a souhlas, tak můžeme s minimálními náklady posílat e-mailing či push notifikace. To potom svádí k přehlcování zákazníků obecnými nabídkami.

Jenže retenční marketing je o kvalitě, ne o kvantitě.

V České republice je customer experience už velké téma, ale řeší se pouze v kontextu akvizice a nákupu. Úplně se zapomíná na CX v retenci. V praxi se pravidelně setkávám se třemi problémy:

1. Značky necílí retenční marketing. Raději posílají obecné newslettery na celou zákaznickou databázi.
2. K frekvenci marketingových sdělení se přistupuje ve smyslu “čím více, tím lépe” a zákazníci se topí v moři nerelevantních zpráv.
3. Konkrétní nabídka je pro všechny stejná, posílají se top produkty ve slevě nebo novinky. Personalizované doporučení produktů posílá jen málokterá značka.

ALE VŽDYŤ TO FUNGUJE, NE?

Častou obhajobou je tvrzení, že to funguje a takový marketing přináší výsledky v podobě vyšších prodejů i hezkých obratů.

Bohužel je to jen chybná interpretace reportů a statistik. Podíváme se spolu na tři metriky, které jsou často nepochopeny.

• Vygenerovaný obrat: Retenční marketing ze své podstaty cílí na pravidelné zákazníky, kteří by nakoupili, i kdyby jim ten zcela obecný newsletter nepřišel. Takže obrat cílové skupiny v konverzním okně nevypovídá o přínosu kampaně.
  Skutečný přínos vypočítáte pomocí kontrolní skupiny (standardně 5-10 % z cílové skupiny), kterou dáte bokem a neoslovíte.
  Sledujete potom rozdíl nákupního chování mezi oslovenou a neoslovenou částí. Rozdíl v průměrné útratě přenásobíte počtem zákazníků v cílové skupině a získáte tzv. Uplift, tedy skutečný přínos kampaně.
• Míra odhlášení: Zákazníci nemají ani čas, ani energii prodírat se desítkami e-mailů denně, hledat unsubscribe tlačítko a pak na unsubscribe stránce potvrzovat odhlášení. Radši označí marketingové e-maily jako přečtené, nebo je rovnou smažou.
  Takže unsubscribe rate nijak nevypovídá o přiměřenosti frekvence ani o zajímavosti obsahu pro oslovené zákazníky.
• Výkonnost promovaných produktů: Do newsletterů se standardně dávají top produkty, které jsou aktuálně ve slevě. Ty se budou vždy prodávat skvěle, bez ohledu na marketing. Zkuste si do obecného newsletteru dát podprůměrný produkt bez slevy a uvidíte, že jeho prodeje nevzrostou.

Přitom mají značky nejen potřebná data, ale nezbytné i nástroje, aby na zákazníky cílili personalizovanou komunikaci. Pojďme si říct, jak v retenčním marketingu zohlednit zákaznickou zkušenost.

OPTIMALIZUJTE ZÁKAZNICKOU ZKUŠENOST

Jak tedy pracovat se zákazníky, aby pro ně naše značka nebyla jen další prodejce? Připravil jsem pro Vás 6 best practices, se kterými podpoříte zákaznické vztahy:

1. Minimalizujte obecné newslettery: Čím méně, tím lépe. Ale nesmíte ztratit kontakt se zákazníky. Proporcionálně navyšte cílené a personalizované kampaně.

2. Tvořte přesná publika: Z dat víte, kdy zákazník naposledy nakoupil, kolik už utratil, co bylo v košíku, co nakupuje opakovaně. Často navíc máte demografická data jako pohlaví, bydliště či věk. Informujte zákazníky o akci v prodejně, kterou navštěvují. Pošlete proaktivně alternativy, když vyřazujete ze sortimentu pravidelně nakupovaný produkt. Informujte o nové pobočce zákazníky v okolí.
   Když děláte cílené kampaně dobře, tak v zákazníkovi vyvoláváte pocit, že mu Vaše značka rozumí a že prodáváte produkty, které ho opravdu zajímají.

3. Nabízejte relevantní produkty: Dnes už není jediný důvod, proč do e-mailové šablony dát všem zákazníkům stejné produkty. Algoritmy a AI systémy pro doporučování produktů se vyvíjí. Například v CareCloudu vybere markeťák pouze sadu produktů, které jsou dostupné, a AI Abigail pro každého zákazníka zvolí ty nejlepší.
   Dramaticky tak zvýšíte relevantnost nabídky. Dokonce můžete v rámci jedné šablony kombinovat ručně vybrané a AI produkty.

4. Optimalizujte čas rozesílky: Každý zákazník je jiný. Jeden je na mobilu při cestě do práce, druhý každý den scrolluje před spaním a třetí brouzdá po internetu v práci.
   Neexistuje univerzální a správný čas, kdy odeslat kampaň. Přizpůsobte čas rozesílky každému zákazníkovi na míru. Třeba Abigail to umí automaticky, stačí tuto volbu zaškrtnout při tvorbě kampaně. Díky tomu budete v inboxu na prvních místech a razantně zvýšíte open rate.
   
5. Optimalizujte frekvence rozesílky: Stejně jako neexistuje jednotný ideální čas rozesílky, tak neexistuje ani univerzální frekvence. Zjistili jsme, že preferovaná intenzita komunikace úzce odpovídá RFM – tedy dobou od posledního nákupu, počtu nákupů a celkové utracené částky.
   Čím víc zákazník nakupuje, tím častější komunikaci preferuje. Používejte RFM segmentaci a podle ní přizpůsobte frekvenci komunikace. Top RFM segmentům můžete posílat marketing 3krát týdně, ale těm nejnižším pouze jednou za měsíc.
   
6. Stupňujte incentivy: Zohledněte typ zákazníka a jeho interakci s Vaší značkou při přiřazování odměn, voucherů, bodů, ale i omluv. Ať už se jedná o přání k narozeninám, reakci na špatně NPS hodnocení nebo opuštěný košík, berte v potaz, kolik u Vás ten zákazník v minulosti utratil a jak moc je aktivní. Dáte tím zákazníkům najevo, že si ceníte jejich věrnosti a utracených peněz a podle toho k nim přistupujete.
   Dáte tím zákazníkům najevo, že si ceníte jejich věrnosti a utracených peněz a podle toho k nim přistupujete.

STÁLÍ ZÁKAZNÍCI GENERUJÍ ZISK

Z našich zkušeností 87 % českých značek nepřemýšlí nad CX v retenčním marketingu. Přitom stálí zákazníci tvoří většinu obratu v retailu, gastronomii i e-commerce. Právě o ně musíte nejvíce pečovat.

Takže pokud zainvestujete úsilí a peníze do customer experience, předběhnete konkurenci a zákazníci se Vám odvděčí svými peněženkami.

Budujte s námi silnější vztahy se zákazníky. Nejsme jen dodavatelé platformy, ale máme i know-how, jak správně se zákazníky pracovat.

---